agosto 2, 2016

¿Por qué seguimos hablando de La Costeña?

costeña

 

El caso de La Costeña ha sido objeto de análisis en los últimos días, fundamentalmente porque pasó de ser una empresa con bajo perfil mediático a estar bajo el escrutinio de las redes sociales, los medios de comunicación y las autoridades sanitarias.

 

Lo que empezó una “puntada” de una fotografía donde se ve a una persona de espaldas, con los pantalones abajo, se ha convertido en un caso que arroja cerca de 200 mil notas en Google, con titulares que van desde “La Costeña niega que un ex empleado temporal haya orinado en sus productos” hasta “revisan 12 mil latas de La Costeña”.

 

Más allá de la disección de errores, vale la pena repasar algunos aspectos que pueden afectar la toma de decisión de las empresas al momento de enfrentar una crisis, ya sea en redes sociales o de operación.

 

 

  1. El área de comunicación va más allá del marketing. Muchas empresas confunden comunicación con difusión. Un área de comunicación puede desempeñar varias funciones: desde asegurar los mensajes al interior de las compañías hasta identificar y establecer cómo se hablará con medios, usuarios de redes, accionistas o inversionistas. También es la encargada de identificar riesgos, así como establecer estrategias y acciones ante incidentes que puedan afectar la imagen y reputación de las empresas.

 

  1. Tener bajo perfil mediático no es sinónimo de no tener plan de crisis. Las empresas pueden tener una estrategia conservadora en relación a posicionamiento o relación con medios. Lo que no pueden es cerrar los ojos a la posibilidad de enfrentar un evento negativo con afectaciones de reputación, imagen y hasta de negocio. Para eso sirve tener un manual de crisis, donde se establezcan niveles de alerta, definir quiénes y de qué áreas van a participar y al menos un principio de estrategia para responder. Lo ideal es que al menos una vez al año, ese equipo participe en simulacros. No hay nada peor que aprender ya ante una situación negativa, cuando cualquier titubeo o mala respuesta tiene un efecto multiplicador negativo.

 

  1. Actuar visceralmente. Los errores más comunes ante una crisis son: no tener bien definido al vocero, desgastar la figura de los directivos y reaccionar a la defensiva. Esta combinación implica una deficiente respuesta, que puede reflejarse en la repetición de palabras negativas. Estamos seguros que ningún directivo quería que los encabezados dijeran “niegan orines en línea de producción”, pero ellos mismos lo dijeron (y repitieron). Es distinto decir: “estamos investigado. De momento, hemos retirado esa línea de producción porque nuestro principal compromiso es con nuestros consumidores, accionistas e inversores”.

 

 

Después de todo lo que se ha dicho y analizado del caso, lo más peligroso que podemos decir es “a mí no me va a pasar”. Estas famosas últimas palabras implica sobreconfiando en nuestras políticas, laborales, operativas o legales; minimizamos factores sobre los que no podemos tener control y nos instalamos en nuestra zona de confort.

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