• De Pepsi a United Airlines ¿Cuál sigue siendo el problema al (NO) resolver una crisis?
    12/04/17 Blog , Opinión

    De Pepsi a United Airlines ¿Cuál sigue siendo el problema al (NO) resolver una crisis?

     

     

     

    Parecería que 2017 es una cadena interminable de crisis; los teléfonos rojos no han dejado de sonar, ya sea que las llamadas vengan del sector público o privado.

     

    Pepsi y United Airlines nos han dado dos ejemplos de “cómo generarse una crisis por no pensar bien antes de actuar” o un episodio más de “cuando el sentido común se va de vacaciones”.

     

    A estas alturas los casos son conocidos por todos – a menos que ud. haya estado aislado, en cuyo caso puede dar click aquí y aquí– y más allá de hablar de los memes, lanzamos la pregunta ¿tienen algo en común? ¿se pudieron prevenir? ¿la estrategia de resolución fue o está siendo la adecuada?

     

    Respuestas: Si, si, eeeeh no.

     

    Me extiendo un poco más, ¿qué tienen en común? Mucho más que la viralización y el escarnio público en redes sociales, se trata del error más viejo en el libro: la nula empatía y la incapacidad de notar la sensibilidad del público.

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  • 03/11/16 Blog

    Derecho de réplica: entre la reputación y la libertad

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    La Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) discute recurso de inconstitucionalidad que presentó el PRD para oponerse al artículo 3 de la Ley Sobre Derecho de Réplica, que versa sobre la facultad que tienen las personas a recurrir a este derecho al sentirse agraviadas por una información publicada aun cuando sea verdadera. El proyecto del ministro Alerto Pérez Dayán tiende a darle la razón al PRD.

     

    Este matiz de “aunque sea cierta” ha alarmado a algunos medios de comunicación, que ven en esa frase un abuso del legislador y un intento de censura al amenazar a los medios que no cumplan con el derecho de réplica con enfrentar juicios en tribunales.

     

    Hasta ahora la ley dice en su artículo 3 “Toda persona podrá ejercer el derecho de réplica respecto de la información inexacta o falsa que emita cualquier sujeto obligado previsto en esta Ley y que le cause un agravio.” Con el nuevo proyecto esto se abre a aclaraciones sobre la publicación aun en casos de hechos ciertos y probados.

     

    Convengamos que siempre existirá esa tensión entre libertad de expresión y libertad individual; entre lo que el medio considera cierto y las personas falso. Aun así hay que reconocer vicios en la forma en la que el derecho de réplica se aplica.

     

    A ningún medio le gusta publicar desmentidos. Eso cuestiona su calidad y honestidad. Bajo este criterio, siempre apelarán a que lo publicado es cierto y por lo tanto, en los hechos, pocos pueden ejercer el derecho de réplica bajo la actual redacción de la norma.

     

    Sin embargo, las réplicas a veces son necesarias: una fuente les falló, no encontraron un documento clave probatorio, lo escrito sólo son dichos, el reportero mal interpretó los números, no tienen la grabación para probar una declaración o no consultaron a la persona o empresa agraviada para pedirle su opinión antes de publicar una nota o reportaje.

     

    Esto, en un momento en el que la generalización de los códigos de ética en las empresas periodísticas aún está en proceso, por lo que son ambiguos respecto a su compromiso con la precisión y para tomar medidas internas en los casos de reconocer y corregir errores.

     

    La mayoría no cumple con los artículos 15 y 16 de la misma ley vigente que ordenan:

     

    “Artículo 15. Tratándose de medios impresos, el escrito de réplica, rectificación o respuesta deberá publicarse íntegramente, sin intercalaciones, en la misma página, con características similares a la información que la haya provocado y con la misma relevancia.

     

    “Artículo 16. Cuando se trate de información transmitida a través de un prestador de servicios de radiodifusión o uno que preste servicios de televisión o audio restringidos, la rectificación o respuesta tendrá que difundirse en el mismo programa y horario y con características similares a la transmisión que la haya motivado.”

     

    Las réplicas suelen ser editadas y arrojadas a una página de menor importancia. Las notas originales por lo general tienen gran despliegue. En este sentido no hay paridad ni cumplimiento de la ley.

     

    Los géneros opinativos

     

    Peor aún, tratándose de los géneros de opinión hay la creencia de que quien editorializa puede decir lo que quiera, así difame, porque a final de cuentas es su opinión personal y su libertad de expresión es irrestricta. Falso. Eso tiene límites, aun tratándose de columnistas, articulistas y editorialistas.

     

    Ciertamente tienen mayor margen de libertad que quien redacta géneros informativos pero no impunidad para acusar sin pruebas ni para inventar. Pueden criticar, incluso insultar, por poco elegante que sea, pero no ensuciar con dichos falsos, aunque él subjetivamente los considere ciertos.

     

    Nadie tiene derecho a ver su reputación empañada porque alguien en los medios engarza hechos ciertos con falsos, motivado por criterios ideológicos, partidarios o simplemente personales. Peor todavía, sólo por querer una nota “pegadora” que venda mucho.

     

    Pasa en los medios y los periodistas lo saben. No todos los días, pero pasa.

     

    Eso ha llevado a que en Europa, Estados Unidos y muy incipientemente en México se aplique el llamado Derecho al Olvido, que es una rama muy avanzada de la legislación que actúa sobre los medios cuando la reputación de personas o empresas se ha puesto en entredicho, aun cuando se cuente con pruebas en contrario y no se hayan hecho las aclaraciones pertinentes.

     

    Los funcionarios públicos

     

    Ahora bien, vale meter otro matiz: el de los funcionarios públicos, cuya labor es por naturaleza de amplio y obligado escrutinio social. Aquí la evaluación se vuelve más compleja, porque el espectro de análisis de la sociedad y los medios es mayor. Así debe seguir siendo.

     

    Pululan los funcionarios con piel de cebolla que se la pasan enviando cartas a los medios a la menor provocación, blandiendo su derecho de réplica ante informaciones que no les gustan por críticas.

     

    Cunden las anécdotas en las redacciones de los periódicos de funcionarios furibundos pidiendo las cabezas de reporteros y editores porque en lugar de publicar sus boletines propagandísticos sólo hacen notas contrarias a su dependencia.

     

    Claro que en temas de gobierno y políticas públicas hay la posibilidad de confrontar y dirimir argumentos, pero no de apelar a ello para pedir coberturas a modo ni la protección de la ley como la tendría un particular, porque su cargo los compromete más socialmente y manejan recursos públicos.

     

    Qué hacer

     

    En suma, que el temor de los medios ante el proyecto del ministro Dayán es que se imaginan inundados de réplicas que ellos consideran inútiles, que tendrán la obligación de publicar a riesgo de ser sancionados. Que es una censura previa.

     

    El hecho de que les digan que van a ir a un tribunal en caso de desacato se considera un atentado a la libre expresión de las ideas, cuando en realidad se trata del planteamiento de la aplicación justa de la ley, por sobre la que no puede estar ningún mexicano, incluidos los periodistas.

     

    Ciertamente la libertad de expresión debe ser amplia e irrestricta; es uno de los pilares del régimen democrático. Lo que no puede ser es impune.

     

    Del otro lado, la reglamentación debe prever abusos de quejosos y delimitar muy bien en qué casos procede la réplica y en cuáles no. Se entiende que una ley es genérica y no específica, pero se requieren criterios claros para evitar una lluvia de exigencias sin fundamento. Se ha de castigar la difamación, pero no la crítica; ésta, insistimos, no se puede tocar.

     

    En tal caso, los ministros han de evaluar en su discusión del lunes 7 de noviembre que dos derechos aparentemente confrontados (el de libre expresión de las ideas y el del derecho al decoro y al honor personal) tienen que coexistir y que ninguno precede al otro.

     

    Y que incluso, antes que modificar la ley, hay todavía mucho camino para aplicar con corrección la redacción vigente.

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  • 18/08/16 Blog

    Las Olimpiadas, la (falta de) medalla y la comunicación

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    Para Einstein, la definición de locura es repetir las mismas cosas esperando diferentes resultados. Esto aplica para tantos aspectos en la vida. Tan sólo en esta coyuntura olímpica, todo México exige medallas aún cuando no hicimos la tarea de apoyo y seguimiento de los deportistas.

    ¿Suena lejano? En realidad es un comportamiento que repetimos todos los días. Hacemos cosas que no nos llevan a los objetivos que planteamos. Pedimos a las áreas de la empresa que respondan como creemos que deberían, pero no conforme los parámetros, el comportamiento cotidiano y las políticas corporativas lo indican. Pedimos, hacemos y decimos cosas diferentes, aunque esperamos resultados de medalla de oro.

    Es fácil ver este divorcio entre lo que se dice, se hace y se espera. Un ejemplo: todas las empresas esperan tener un equipo de comunicación estratégico, preparado para hacer frente a las situaciones que pueden poner en entre dicho la reputación y hasta viabilidad de la empresa.

    Cuando se enfrenta, efectivamente ante una crisis, las empresas se dan cuenta que no conocen a su equipo de comunicación porque no hay contacto con la alta dirección; no saben quién debería ser el vocero: generalmente se designa a alguien por jerarquía en vez de por habilidades.

    La persona designada como vocero, ante la tensión y la inseguridad que provoca hablar sin saber muy bien hasta dónde, tiende a enojarse, tartamudear o ser francamente hostil.

    Como tampoco hay manuales ni protocolos, falla la forma en cómo se dirigen a las audiencias, con quienes no hay canales institucionales, y pueden ser vecinos de la comunidad, medios informativos, columnistas u otros directivos; sin olvidar que generalmente se olvida de informar al público interno.

    No hay quién tome seguimiento a los compromisos. Y en más de una ocasión, se opta por la estrategia “me ocultaré… aquí, hasta que todo pase”.

    ¿Suena familiar? Entonces es el momento de justamente hacer lo que hacen los ganadores de medallas: tener apoyo, confiar en quien nos acompaña en el proceso, practicar, prepararse una y otra vez para que al momento de llegar a la final, dar el mejor resultado.

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  • 02/08/16 Blog

    ¿Por qué seguimos hablando de La Costeña?

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    El caso de La Costeña ha sido objeto de análisis en los últimos días, fundamentalmente porque pasó de ser una empresa con bajo perfil mediático a estar bajo el escrutinio de las redes sociales, los medios de comunicación y las autoridades sanitarias.

     

    Lo que empezó una “puntada” de una fotografía donde se ve a una persona de espaldas, con los pantalones abajo, se ha convertido en un caso que arroja cerca de 200 mil notas en Google, con titulares que van desde “La Costeña niega que un ex empleado temporal haya orinado en sus productos” hasta “revisan 12 mil latas de La Costeña”.

     

    Más allá de la disección de errores, vale la pena repasar algunos aspectos que pueden afectar la toma de decisión de las empresas al momento de enfrentar una crisis, ya sea en redes sociales o de operación.

     

     

    1. El área de comunicación va más allá del marketing. Muchas empresas confunden comunicación con difusión. Un área de comunicación puede desempeñar varias funciones: desde asegurar los mensajes al interior de las compañías hasta identificar y establecer cómo se hablará con medios, usuarios de redes, accionistas o inversionistas. También es la encargada de identificar riesgos, así como establecer estrategias y acciones ante incidentes que puedan afectar la imagen y reputación de las empresas.

     

    1. Tener bajo perfil mediático no es sinónimo de no tener plan de crisis. Las empresas pueden tener una estrategia conservadora en relación a posicionamiento o relación con medios. Lo que no pueden es cerrar los ojos a la posibilidad de enfrentar un evento negativo con afectaciones de reputación, imagen y hasta de negocio. Para eso sirve tener un manual de crisis, donde se establezcan niveles de alerta, definir quiénes y de qué áreas van a participar y al menos un principio de estrategia para responder. Lo ideal es que al menos una vez al año, ese equipo participe en simulacros. No hay nada peor que aprender ya ante una situación negativa, cuando cualquier titubeo o mala respuesta tiene un efecto multiplicador negativo.

     

    1. Actuar visceralmente. Los errores más comunes ante una crisis son: no tener bien definido al vocero, desgastar la figura de los directivos y reaccionar a la defensiva. Esta combinación implica una deficiente respuesta, que puede reflejarse en la repetición de palabras negativas. Estamos seguros que ningún directivo quería que los encabezados dijeran “niegan orines en línea de producción”, pero ellos mismos lo dijeron (y repitieron). Es distinto decir: “estamos investigado. De momento, hemos retirado esa línea de producción porque nuestro principal compromiso es con nuestros consumidores, accionistas e inversores”.

     

     

    Después de todo lo que se ha dicho y analizado del caso, lo más peligroso que podemos decir es “a mí no me va a pasar”. Estas famosas últimas palabras implica sobreconfiando en nuestras políticas, laborales, operativas o legales; minimizamos factores sobre los que no podemos tener control y nos instalamos en nuestra zona de confort.

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  • 18/07/16 Blog

    AMLO, suave y tierno

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    El tuit es atípico. Él anuncia una debilidad: el beisbol. Se le sabía el gusto, no que fuera superior a sus fuerzas. Está acompañado de su hijo, junto a David Ortiz, el gran pelotero, en los pasillos del estadio de San Diego previo al Juego de Estrellas de Grandes Ligas. La foto denota y connota.

     

    Los adoradores de siempre se lo festejan. Sus detractores le echan en cara su doble discurso a favor de los pobres. Sin embargo, en la franja intermedia que divide fanáticos de linchadores el mensaje parece haber pegado. “Se le ve humano”; “hasta camisa de cuadritos rojos trae”, “se ve bien con el hijo; ya está muy grandote”.

     

    Y esa franja de ciudadanos es la que le puede dar a Andrés Manuel López Obrador el triunfo en el 2018. Sin poder hacer nada más por críticos y acólitos, la lucha comunicacional está en el centro.

     

    Ya llega a reuniones en una camioneta Lincoln Navigator de lujo; atrás quedó el Tsuru de Nico. Ya da entrevistas a comunicadores satanizados como Ciro Gómez Leyva. Ya habla sin tapujos de alianzas. Ante la debacle en popularidad de Miguel Ángel Mancera y el descontrol del PRD, sabe que en una de ésas se hace del apoyo del partido del Sol Azteca y junto con los votos seguros de Morena llega caminando a Los Pinos.

     

    Más aún, ya habló de mantener la estabilidad del gobierno de Enrique Peña Nieto (“para tener una transición pacífica en 2018”) y habló mal de los maestros disidentes (“la reforma educativa no se puede derogar; hay que demostrar mando”).

     

    Se dice con razón que estas conversiones de su discurso hacia el centro, hacia la concordia y el amor, ya las vimos hace seis y 12 años, para acabar siempre regresando al político necio, cerrado y testarudo que parece más obsesionado por el poder que por los pobres.

     

    Sin embargo, los contextos cambian y el 2016 no es el mismo que 2010 o 2004. López Obrador no parece ser alguien que aprenda de los errores cuando le gana su pensamiento ortodoxo, pero los ajustes de comunicación que se ven actualmente indican que puede haber un avance, ya que sobre todo incluyen redes sociales y un asomo de autocrítica, elementos inexistentes en sus pasadas versiones de sí mismo.

     

    Nada de lo que haga y diga AMLO de aquí en adelante será casual, y tiene que ser leído en el contexto de la lucha por el poder. Una que puede ser tan tersa como nunca, o tan fútil como siempre.

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  • 22/06/16 Blog , Opinión

    Narrativas maniqueístas; el reto de superarlas

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    ¿Cómo leer los medios de comunicación y las redes sociales en un entorno confuso? ¿Cómo quitarle el “ruido” a los acontecimientos para en verdad entenderlos?

     

    Pongamos de ejemplo los sucesos del domingo pasado en Nochixtlán, Oaxaca, durante un enfrentamiento entre maestros de la CNTE y la Policía Federal, que dejó un saldo de cuando menos ocho muertos. En un entorno de polarización como el que vive el país, las opiniones se dividen en función de los prejuicios asumidos.

     

    Ninguno estuvimos ahí, pero todos otorgamos la razón a quienes concedemos mayor credibilidad: “maestros vándalos”, “guerrilleros”, o bien “Fue el Estado”, “policías asesinos”, “los primeros que dispararon seguro fueron….(ponga aquí a su villano favorito)…”, “la foto es clara, están disparando ‘ellos’; son los agresores no los agredidos…” o en su lugar “la foto está truqueada, cómo crees que ‘ellos’ iban a disparar…”

     

    Análisis de botepronto que sirven para reforzar posiciones personales, pero no para dar con la verdad de los hechos que suelen ser siempre mucho más complejos. Es más fácil simplificar todo en buenos y malos, en santos y villanos, porque de esa forma el mundo nos parece más predecible y adecuado a lo que nosotros pensamos, sin hacer demasiado esfuerzo de abstracción.

     

    El problema es que las narrativas maniqueístas no son constructivas para la comunicación, ni la democracia ni al país. Más bien enrarecen el entendimiento.

     

    Como en todo, ni los maestros son guerrilleros en toda la extensión de la palabra (por más que tengan el respaldo coyuntural de organizaciones radicalizadas), como es poco probable que el presidente de la República ordenara matar en caliente a los manifestantes.

     

    El zafarrancho pudo haber sido un enfrentamiento en el que ambas partes perdieron el control de sus miembros más violentos. Es una posibilidad, no lo afirmamos, no tenemos elementos para probarlo, sin embargo no es una versión que guste a nadie, porque los buenos (nuestros buenos) siempre lo son y serían incapaces de hacer algo así.

     

    Las posturas personales se olvidan de los matices: los maestros han cerrado carreteras, quemado inmuebles, vejado personas, afectado económicamente regiones enteras, pero como se enfrentan al “Estado opresor”, entonces cualquier cosa que hagan está permitida y tiene una buena causa. Del otro lado, la psicología funciona igual: las fuerzas del orden siempre salvaguardan los derechos humanos y nada más responden ante actos violentos, protegiendo a la sociedad de los vándalos. Blanco y negro, ningún gris.

     

    En redes sociales solemos seguir a los líderes de opinión que refuerzan nuestros puntos de vista, no leemos a los que consideramos vendidos o mentirosos, a los que no piensan como yo. Se vuelven un diálogo de sordos y de autoafirmaciones que empobrece nuestro análisis ante realidades complejas.

     

    No queda más que esforzarnos en hacer una lectura inteligente de las cosas: ver a todos a contracorriente y entre líneas; conociendo sus filias y fobias; así como los intereses que están detrás de ellos. Muchas veces hay que hacer el esfuerzo de entender “al otro”, al diferente. Quitarnos de vez en cuando los lentes de la ideología pura para entrar al pantanoso mundo de la “objetividad”. Hacer un momentáneo y supremo ejercicio de autocrítica: ¿y si el mundo no es como yo lo pienso (que muchas veces sólo es lo que yo quiero)? ¿Y si la realidad es más compleja?

     

    Necesitamos comunicarnos mejor, y eso puede alcanzarse al saber leer lo que medios y redes están diciendo en realidad. Quizá ni así lleguemos a la verdad, pero estaremos en condiciones de acercarnos mucho.

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  • Muchas nueces y poco ruido, los posicionamientos de los mexicanos implicados en #PanamaPapers
    14/04/16 Blog , Botón de emergencia , Sin categoría # , ,

    Muchas nueces y poco ruido, los posicionamientos de los mexicanos implicados en #PanamaPapers

     

     

     

     

     

    La semana pasada revisamos algunos de los múltiples posicionamientos de respuesta a los #PanamaPapers y mucho ha sucedido desde entonces, la renuncia del Primer Ministro en Islandia y de la cabeza de Transparencia Internacional, seguido por cuestionamientos severos a David Cameron y al propio Mauricio Macri (aquí les dijimos que el posicionamiento no era sólido).

     

    Si bien el tema pareciera no tener tanto reflector en México como en otros países, no podemos olvidar que hay alrededor de 33 personas en las listas filtradas, con perfiles tan heterogéneos que van desde Edith González hasta el Cartel de Sinaloa.

     

    No todos los implicados se dieron a la tarea de dar una respuesta pública, parecería que la mayoría esta siguiendo la estrategia “dejemos que pase” (¿les suena?), no obstante recopilamos las respuestas más representativas de los que sí comunicaron su postura.

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  • Respuestas ante #PanamaPapers ¿Medicina o veneno?
    06/04/16 Blog # ,

    Respuestas ante #PanamaPapers ¿Medicina o veneno?

     

     

     

    Denominado como “la filtración de documentos financieros confidenciales más grande en la historia” el escándalo de los #PanamaPapers tiene a gobiernos, instituciones y figuras del entretenimiento sudando frío desde el domingo pasado.

     

    Podemos decir que es una de las crisis de imagen y reputación más aparatosas de lo que va del siglo XXI, y seguramente estamos viendo sólo la punta de un iceberg que dará mucha tela de donde cortar.

     

    Un manejo de crisis eficiente debe partir de un posicionamiento sólido que cumpla con el objetivo de contener, dar la cara y sobre todo contribuir a la credibilidad de la institución o persona involucrada en el escándalo. Es por esto que ante las acusaciones, todos hemos esperado las reacciones y respuestas por parte de la larga lista de implicados. Nosotros nos hemos dado Denominado como “la filtración de documentos financieros confidenciales más grande a la tarea de seleccionar algunas posturas para analizar qué tan efectivas han resultado.

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  • 20/11/15 Blog

    Resilencia mexicana: viendo la ciudad de México con lentes de analista externo

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    La semana pasada la ciudad de México fue anfitrión de The Guardian Cities, una iniciativa del periódico británico The Guardian con apoyo de la fundación Rockefeller, con el fin de explorar las particularidades de esta metrópoli, que es a la par un misterio y un reto para extranjeros. Hemos seguido de cerca la cobertura y en caso de que haya escapado de su radar, les traemos un breve resumen.

     

    Entre los foros de discusión y contenidos realizados en el marco de #GuardianenMexico destacan los retos en materia de género, movilidad, agua, trabajo, seguridad, migración y discriminación que conviven en la ciudad. El color de los mercados, de las tribus urbanas y sobre todo un tema del que se discute poco aunque se vive a diario: la resilencia de la ciudad (y agregaría de los que vivimos en ella) también ocupó un lugar importante en la agenda.

     

    Resilencia se volvió una palabra clave, ya que además de la serie de contenidos en tiempo real: tweets, videos, posts en el micrositio etc, el Distrito Federal fue la sede de la segunda reunión global de “Chief Resilence Officers”, concepto que para nosotros también fue nuevo. D.F. forma parte de la organización 100RC, también creada por fundación Rockefeller, dedicada a ayudar en la construcción de resilencia ante eventos de choque como terremotos, o dolencias crónicas como la pobreza, inseguridad o falta de vivienda (no solo aplicamos perfecto y contamos con nuestro propio CRO, sino que somos considerados un laboratorio para el resto de las ciudades en la lista).

     

    Llama mucho la atención la visión de los corresponsales internacionales en el país, y la experiencia que cuentan al cubrir México y sus temas; se realizaron dos foros relacionados con medios de comunicación: “Los retos de ser foto periodista en México” y “México y los medios internacionales”, en ambos se combinó la postura local y la de corresponsales. Martín Hodgson, editor de The Guardian enfatizó que su tarea es reportar la verdad, presionar a los poderosos hacia el rendimiento de cuentas y contar las historias que no se han contado, en contra postura, representantes de Art. 19 comentan que ha faltado profundidad en la cobertura de medios extranjeros.

     

     

    Ha resultado interesante el ejercicio, por un lado ver la sorpresa de reporteros y redactores internacionales ante al amplio abanico de temas y de capas de complejidad que ofrece la cd de México, por otro lado es todavía más interesante revisar los contenidos provenientes de locales, lo cual nos hace plantearles estas preguntas ¿Qué elegimos transmitir hacia medios internacionales? ¿Quiénes son las voces o plumas seleccionadas para contar la visión interna de la ciudad? ¿Son realmente nuestras preocupaciones cotidianas? ¿Quedaron temas fuera de la agenda?

     

    Compártanos su perspectiva.

     

    Para revisar los contenidos: http://www.theguardian.com/cities/series/mexico-city-live

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  • 04/11/15 Blog

    Neuromarketing político más allá de los memes

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    El reportaje del New York Times sobre el uso de las neurociencias en la política mundial (http://nyti.ms/1OogoFM) , incluyó el tema de que Enrique Peña Nieto, siendo candidato del PRI a la Presidencia echó mano de dichas herramientas para conocer a su electorado objetivo.

     

    Esto desató un muy pobre debate en redes sociales. Se hicieron memes de EPN como científico loco, hasta teorías del complot que “explicaban” cómo manipular la mente de las personas, tipo hipnotismo, para integrar un ejército de zombies votantes por el PRI.

     

    Lo cierto es que el uso de las neurociencias aplicadas a la mercadotecnia no es nuevo. Mucho menos en política. No sirven para lavar el cerebro, sino para conocer en realidad lo que motiva a los consumidores a comprar, ya que las encuestas o focus groups no siempre son confiables.

     

    Estos estudios no son para meter ideas a las personas, sino saber cómo reaccionan éstas, en el entendido de que muchas de las compras (o las elecciones políticas) son fundamentalmente emocionales y no racionales.

     

    De acuerdo a los apuntes del maestro en Mercadotecnia Joaquín García de Quevedo, a nivel mundial esto se viene desarrollando desde la década de los 90 cuando el neurocientífico Antonio Damasio estudió la toma de decisiones emocionales contra las racionales mediante instrumentos médicos.

     

    Se avanzó en 1999 con las investigaciones de Gerald Zaltman en la Universidad de Harvard y ya en 2001 tuvieron aplicación directa para marcas de consumo como Home Depot, Coca-Cola y Delta Airlines.

     

    En 2007 el noruego Martin Lindstrom realizó el mayor estudio global de neuromarketing con aparatos de resonancia magnética, el polígrafo y electroencefalogramas. Todo aplicado al marketing.

     

    En México ya hay quien hace esos estudios. De la Riva Group, la principal empresa de investigación de mercados en México y la tercera en ranking de la AMAI lleva 24 años realizando estudios de mercado con esta línea. En su equipo tiene neurólogos, cardiólogos y biólogos, todos investigadores de la UNAM y la UAM.

     

    Nielsen cuenta con laboratorios de neurociencia alrededor del mundo, con electroencefalografías y con Eye Tracking. En México tiene expertos en gestión de negocios y neurociencias, todos con el aval del Consejo Consultivo en Ciencias.

     

    Neuromarketing es una empresa con presencia en México y Latinoamérica. Fue fundada y actualmente es dirigida por el doctor Jaime Romano Micha. En su cartera tiene clientes como Sabritas, Cinépolis, Pepsi, Apasco, Banco Santander y The Home Depot.

     

    El reportaje del NYT concluye que el uso de estas herramientas de la mente se usan en EU y Polonia para tratar de entender a los electores y saber por dónde llegarles, aunque todavía con poco éxito. Algunos candidatos han ganado, como en México, pero no es el caso de todo el mundo. Todavía hay mucho camino por andar en esas técnicas.

     

    Así que ni memes ni zombies.

     

     

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